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¿Estás aprovechando el Trade Marketing en el desarrollo de tu negocio?

El 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta

Pilar de Trade Marketing

El Trade Marketing es una estrategia que se da entre el fabricante y el distribuidor, para desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación de un producto en el punto de venta. Esta actividad tiene el fin de incentivar la demanda final en beneficio de las dos partes.

Para que el proceso sea exitoso, cada acción debe ser conceptualizada, organizada y coordinada entre los responsables del canal de distribución del producto o servicio y el fabricante o proveedor.

En esta guía te contaremos todo lo que necesitas saber frente a qué es y cómo funciona el Trade Marketing, cuáles fueron sus inicios, sus acciones más rentables y otros temas que, de seguro, te servirán mucho.

Sección 1: ¿Qué es el Trade Marketing?

El Trade Marketing es una rama del marketing que tiene como objetivo la creación de estrategias y el desarrollo de tácticas, para hacer más visible una marca en sus puntos de venta.

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Sección 2: inicios y componentes del Trade Marketing

Se creó en los años 80 para obtener un mayor crecimiento en ventas, buscando mejorar la rentabilidad y la satisfacción de las necesidades de los clientes.

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Sección 3: estrategias del Trade Marketing

Sus estrategias buscan generar una experiencia con los clientes, para que estos se decidan a comprar el producto o servicio ofertado, bien sea en el punto de venta o llevándolo a su hogar.

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Sección 4: las estrategias más comunes en el Trade Marketing

El merchandising es una de las estrategias más utilizadas en la actualidad. Te contamos en qué consiste y cuáles son las otras tácticas que también funcionan bajo esta modalidad.

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Sección 5: el Trade Marketing en Colombia

La inversión en publicidad en Colombia llegó a los 3,5 billones en 2019, siendo el sector del comercio uno de los que más invierte en esta materia.

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Sección 6: casos exitosos del Trade Marketing

Conoce algunos ejemplos de las campañas de Trade Marketing que han marcado un hito en la historia del marketing.

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Sección 1: ¿Qué es el Trade Marketing?

El Trade Marketing es una práctica B2B (business-to-business) que se enfoca en los canales de distribución directos (de la industria y los minoristas hacia el cliente) e indirectos (desde los mayoristas, los brokers y los distribuidores). Tiene como prioridad atender las demandas específicas del comprador en el punto de venta.

Este tipo de marketing reúne una serie de prácticas planificadas y ejecutadas por la industria, con el objetivo de aumentar las ventas y optimizar la actuación de los canales de distribución. Esto puede hacerse ofreciendo beneficios tangibles como el ingreso por venta del producto, e intangibles como el brand awareness y el top of mind, ya que dentro de una categoría hay una asociación de producto.

Lo que antes se resolvía por medio del sell in o push, que tiene que ver con el momento de venta de productos del fabricante hacia un canal directo sin garantía de reventa, hoy requiere del sell out o pull, que es cuando el producto es vendido al consumidor final.

Bajo este escenario, se entiende que la información es el principal pilar del Trade Marketing porque en su desarrollo se deben medir: acciones, promociones, mix de productos, canales de ventas, precios de la competencia, participación en anaquel, etc.

El Trade Marketing es, entonces, la integración entre el área de marketing y ventas y va mucho más allá de la creación de materiales de merchandising. Por esto, el equipo de marketing de una compañía no puede encargarse del papel que debe desempeñar el de Trade Marketing.

¿Por qué no?

Resulta que las dos áreas hacen actividades completamente distintas. El marketing involucra creación, comunicación y entrega de valor a los clientes.

Mientras tanto, el equipo de Trade Marketing ejecuta y se involucra en conceptos como la distribución, la ejecución de mix de producto, la gestión por categorías, los planogramas, las técnicas de exhibición, entre otras.

Ahora bien, es importante resaltar que el proceso del desarrollo del Trade Marketing se complementa con la evolución de cuatro fuerzas fundamentales:

  1. La tendencia a enfocarse en las empresas de distribución.
  2. La necesidad de dar una respuesta mucho más eficiente a los consumidores de productos de alto consumo.
  3. El declive de los fabricantes, en comparación al poder que están tomando los distribuidores.
  4. La creación de funciones de marketing, merchandising y desarrollo del negocio, que hoy permiten generar una relación más positiva con los fabricantes.

En consecuencia, el Trade Marketing se desarrolla a partir de tres claves principales:

  • Gestión por categorías: aquí se habla de fomentar buenas relaciones para incrementar las ventas y los márgenes brutos del fabricante y, claro, hacer que los dos satisfagan las necesidades de sus consumidores. Si se desarrolla de manera correcta, se beneficia tanto el fabricante como el distribuidor.
  • Surtido: determina la mejor oferta de producto dentro de una categoría.
  • Promociones: funcionan muy bien para estimular la demanda a corto plazo, intensificar las compras de los clientes actuales y, claro, captar nuevos compradores.

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Sección 2: inicios y componentes del Trade Marketing

El Trade Marketing vio la luz por primera vez en los años 80 cuando compañías como Colgate-Palmolive, Procter & Gamble y WalMart decidieron acuñar el término para referirse a la integración de las funciones de los departamentos de marketing y ventas, buscando estrechar las relaciones con los distribuidores. Esta iniciativa buscaba también reducir costos y definir acciones de marketing en conjunto a nivel de tienda.

Y fue en los años 90 cuando el concepto tomó más importancia, gracias al aumento de la competencia entre los minoristas y la industria. Para que ese escenario se diera, ocurrieron tres hechos: por un lado, la fragmentación de los medios; por el otro, la consolidación del negocio minorista; y por último, el crecimiento del manejo de las categorías.

En ese momento, las industrias comprendieron que los minoristas necesitaban ser respetados como aliados en las ventas, ya que este sería el principal canal para llegar a sus consumidores.

Con el paso del tiempo, mientras más se aprendía sobre este tipo de marketing, se empezaron a clasificar sus componentes en tres categorías. Este proceso se realizó basándose en el tipo de actividad que lleva a cabo la empresa y en los roles que desempeña:

  • Componentes estratégicos: se centran en la estrategia de mercadeo, la clasificación de los consumidores y el análisis de mercado.
  • Componentes en la operación: incluyen los diferentes programas de desarrollo de mercado, los planes de venta y los modelos de inversión.
  • Componentes en la ejecución: aquí se integra la gestión contable, el proceso de atención al cliente y las acciones que se realizan de cara al mercado.

Sección 3: Estrategias del Trade Marketing 

Estas estrategias se desarrollan bajo un enfoque muy claro, que tiene que ver con la mejora de las ventas de los productos en los establecimientos. Por lo cual, las acciones a desarrollar en cada etapa deben cumplir con los siguientes objetivos:

  • Mejorar la rotación en el punto de venta.
  • Impulsar y acelerar el consumo y las ventas, a través de la planificación y coordinación de promociones.
  • Desarrollar el merchandising y el branding.
  • Generar mayor tráfico en los puntos de venta.
  • Publicidad conjunta entre proveedor/fabricante y distribuidor.
  • Acciones de refuerzo de la imagen y la identidad de las marcas.
  • Mejorar la logística al entregar un producto en la fecha, hora y lugar establecidos.

Dicho esto, entremos en un terreno más explicativo:

  1. El primer paso del equipo de Trade Marketing debe consistir en diseñar un plan de distribución y logística del producto, pensado en despertar el interés de compra en el punto de venta.
  2. Luego de esto, el plan deberá seguir las directrices de:
  • Gestión por categorías (GC): se establece la asociación estratégica entre minoristas y proveedores, para definir la mejor categorización de productos según las necesidades del comprador. Este proceso funciona para entender qué productos vender, en qué parte la tienda ponerlos, qué cantidad tener (sin que sea muy poco o mucho), a qué precio ofrecerlos, qué promociones generar y qué tipo de comunicación desarrollar.
  • Fijación de precios basada en el valor: como clave para fijar un precio, hay que utilizar las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no de los costos del vendedor.
  • Mix de productos: son los datos de todos los productos que una sola marca tiene para ofrecer. La industria de lácteos, por ejemplo, produce leche, yogur, queso y derivados en versiones light y enteros, con sabor y sin lactosa. Todos deben estar referenciados.
  • Planograma: este es el diseño gráfico que determina la posición de un producto en la góndola, el punto de venta o el estante, de acuerdo con su surtido o con la gestión por categorías previamente definida.
  • Shopper marketing: es el arte de convertir a los shoppers en compradores de una marca. Aquí se reúnen los estímulos y las tácticas que permiten alcanzar adecuadamente al público objetivo en el punto de venta, ayudando de esta manera a la construcción de marca y generando influencia el momento de la compra.

3. En ese punto, el equipo de campo se debe encargar de seguir muy de cerca el desempeño de los productos en las tiendas. Así como de monitorear acciones de la competencia, controlar la reposición, medir el sell out, conquistar puntos extras de exposición y pensar en cómo mejorar la ejecución en punto de venta.

Y, entonces ¿cuál es la clave para el éxito de una estrategia de Trade Marketing?

Con el pasar de los años, la tarea de fidelizar al consumidor final se ha hecho más complicada, pues disponen de una gran cantidad de información y una oferta que, además de ser buena, está diversificada en varios canales.

Es por eso que las acciones de Trade Marketing debe diseñarse para entregar resultados satisfactorios. Estos consejos de seguro le servirán a tu compañía a la hora de implementar una estrategia de este tipo:

  • Fija acciones mantenidas en el tiempo.
  • El proceso de distribución debe establecerse bajo un planteamiento estratégico.
  • Debes darle importancia al análisis de resultados y a la medición del marketing ROI (return on investment), que es el valor económico generado como resultado de la ejecución de diferentes actividades de marketing. Este permite medir el rendimiento que hemos obtenido de una inversión.

¿Cuáles son los sectores objetivo de estas acciones?

Darle importancia al punto de venta se hace esencial a la hora de desarrollar este tipo de estrategias. Los esfuerzos deben estar dirigidos hacia:

  • Los productores.
  • Los distribuidores o mayoristas.
  • Los puntos físicos de venta o los minoristas.

Y es aquí donde no podemos olvidar los objetivos que estos grupos persiguen:

  • Los productores: para fortalecer su relación con el cliente directo, buscan trabajar en un proceso de distribución para estructurar la estrategia de marketing por diferentes canales. Asimismo, suponer una forma de aproximarse de manera más eficiente al consumidor en su faceta de comprador.
  • Los distribuidores: buscan el incremento de sus ingresos gracias a la rotación de sus productos, así como la satisfacción total de sus clientes.
  • Las dos partes: la alianza estratégica y operativa que realizan en conjunto, los lleva a alcanzar enfoques de trabajo en común al implementar procesos y sistemas integrados. Además, trabajan en cumplir compromisos establecidos frente a plazos de tiempo, costes, pagos, etc.

¿Pensando en desarrollar una estrategia de Trade Marketing en tu compañía?

Recuerda que además de todo lo anterior, necesitarás realizar procesos de capacitación y entrenamiento. La responsabilidad no pertenece solo a los promotores o al equipo de ventas, la realidad es que todos los departamentos involucrados deben entender la importancia de esa función para la ejecución de todo lo que se planifique.

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Sección 4: las estrategias más comunes en el Trade Marketing

  • Prueba de degustación: la mayoría de marcas realizan un acuerdo con las grandes superficies para tener un espacio donde puedan promocionar su producto. Este acuerdo es un win-win para las dos partes, pues atrae a los usuarios a la compra. En su mayoría, esta estrategia se emplea con productos de uso diario o alimentos a los que podemos acceder en los centros comerciales y los supermercados.
  • Merchandising: Esta es una de las principales técnicas empleadas en el punto de venta, la cual busca incentivar la compra de productos de una forma rentable mientras resalta la marca frente a sus competidores. Aquí se incluyen desde flyers, banner y folletos, hasta exhibiciones y, en algunos casos, la distribución de un producto u otros elementos.
  • Formación y presentación de un producto o servicio: este es otro win-win que las empresas desarrollan para aportar valor al capital humano con el que cuentan. Con la capacitación que dan sobre sus productos, contribuirán a que los consumidores tengan más información sobre lo que están a punto de comprar.

Sección 5: El Trade Marketing en Colombia

La inversión en publicidad en Colombia llegó a los 3,5 billones en 2019, siendo el sector del comercio uno de los que más invierte en esta materia.

Sección 6: casos exitosos del Trade Marketing 

  • Pepsico: la multinacional estadounidense de alimentos, snacks y bebidas adoptó hace varios años una estrategia de Trade Marketing en Colombia con la marca Gatorade.

    Esta consistió en el patrocinio de más de mil eventos deportivos a lo largo del territorio nacional, donde se gestionaba la logística de los productos y el montaje del merchandising en cada encuentro. Para potenciar su desarrollo, se creó un proyecto que permitió hacer la evolución y la monitorización de su inversión, ejecución y resultados, a través de un software que capturaba los datos y las fotos de lo que sucedía en cada evento.
  • Profarma: la distribuidora de productos farmaceúticos tenía el reto de manejar el alto volumen de información que recolectaba en los diferentes puntos de venta. Para lograrlo se aumentaron el número de personas de apoyo frente a los promotores de productos y sus supervisores.
  • Panasonic: la sede de Brasil de la corporación trabajó en un Trade Marketing enfocado en la rotación de personal subcontratado, aplicando acciones de premiaciones y beneficios. Con esto logró mejorar esa rotación del 21% al 29%, entregándole a los trabajadores capacitaciones y planes de carrera.
  • Ikea: antes, ir a una tienda de este tipo significaba visitar un lugar sobrio, elegante y formal, pero Ikea cambió el concepto generando una experiencia en el punto de venta que permite tocar, probar y sentarse en los muebles, así como entender cómo funciona cada uno de ellos.

En definitiva, y después de analizar toda esta información, podemos entender que la innovación en Trade Marketing es un camino para el crecimiento de las marcas y las industrias en el que debemos trabajar constantemente.

Por eso, hoy te recomendamos que:

  1. Entiendas la estructura de tu empresa, desde lo corporativo hasta el trabajo de campo en el terreno, o sea los puntos de venta.
  2. Conozcas los objetivos y las estrategias de tu empresa y de tu cliente, bien sea en la cadena de suministros, los distribuidores, etc.
  3. Desarrolles propuestas que unifiquen el trabajo de todas las áreas, así obtendrás excelentes resultados en su ejecución.
  4. Estés en constante aprendizaje frente a la evolución de las tácticas de las estrategias de Trade Marketing.
  5. Te capacites frente a ¿cómo hacer un plan de Trade Marketing en tiempos de coronavirus?

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