Categories
In the eye of the marketer

Category Management, ¿qué es y por qué es tan importante?

Antes de empezar, recordemos que en este punto ya sabemos qué es Trade Marketing y lo entendemos como el proceso que desarrolla todas las estrategias que se implementarán en el punto de venta, para darle cumplimiento a los objetivos de una marca.

En esta medida, el departamento que se encarga de esta tarea se apoya en otros procesos: el Shopper Marketing, que se especializa en entender las emociones y motivaciones del comprador; y el Category Management (Gestión por Categoría).

En este artículo nos enfocaremos en el Category Management, una asociación estratégica y un proceso continuo de colaboración entre los minoristas y los proveedores que busca definir la mejor categorización de productos según la necesidad del shopper. En otras palabras, es la acción encargada de agrupar todas las actividades comerciales de cara al cliente.

Su principal objetivo consiste en aumentar las ganancias, mientras se optimiza la experiencia de compra de los usuarios. Para lograrlo, trabaja en la correcta combinación de variables como: surtido, precio, presentación y promoción y las direcciona para optimizar la categoría.

En palabras de Brian Harris, conocido por ser el padre del Category Management desde que lo creó a principios de los 90, este proceso de gestión por categorías ayuda a conectar las estrategias del Trade Marketing  con los objetivos de la marca del fabricante, y con los planes y estrategias de desarrollo de categorías de minoristas y mayoristas.

Es claro entonces que esta práctica debe coexistir en las dos partes: fabricantes y minoristas. Estos últimos la emplean para gestionar diversas categorías, permitiendo que sus tiendas estén diseñadas para satisfacer las necesidades de su público objetivo, generando los más altos niveles de fidelidad, tráfico, ventas y ganancias.

Principales ventajas del Category Management

  • Optimiza el trabajo en conjunto de los retailers y de los fabricantes para alcanzar la satisfacción de sus clientes, mientras capitaliza la información recolectada.
  • Opera cada categoría como una unidad de negocio independiente, buscando lograr un buen desempeño de los productos en el punto de venta.
  • Se encarga de alinear los planes de mercadotecnia tanto del retailer como del fabricante.
  • Aumenta el desempeño de las ventas de una categoría, gracias al surtido, el inventario y, claro, los precios y las promociones.
  • Amplía la rentabilidad.
  • Busca la fidelización del shopper.
  • Ayuda a conquistar nuevos clientes.
  • Contribuye a la reducción de los costos de la operación.
  • Permite la organización de los productos, mientras facilita la gestión de compras.

¿De dónde surge la necesidad de gestionar por categoría?

Desde hace varios años el comercio al por menor empezó a evolucionar y a madurar. Fue así como se convirtió en un sector capaz de combatir el quiebre de stock en el punto de venta, porque a mayor volumen de ventas, más rentabilidad, más prevención de pérdidas y menos ruptura.

A esto se sumó la gran necesidad de tener un mix de productos o un surtido mucho más completo y adecuado, para suplir las necesidades de los compradores. Ahí se pensó en el Category Management como una alternativa para conocer los hábitos de compra de ese shopper y permitir que ese proceso fuera práctico y rápido.

Y entonces, ¿cuáles son los tipos de categorías?

Empecemos por aclarar que las categorías son grupos de productos que se conforman por ítems complementarios o, en ciertos casos, sustitutos para satisfacer las necesidades un cliente. Un ejemplo claro es la categoría de higiene personal que se compone por productos como champú, acondicionador, jabón, desodorante, cremas corporales, etc.

Dicho esto, es pertinente entender que esas categorías se clasifican según el rol que tienen y la capacidad de atracción de clientes a un punto de venta:

  • Categorías de destino: el comprador ya tiene en su mente una tienda específica a donde siempre va a comprar su producto. ¿Por qué?

    Pueden haber varias razones, como por ejemplo que en ese punto de venta el stand se diferencie de los demás, tenga cierta decoración llamativa o un asesor que brinde excelente atención. Esto le ha generado recordación al comprador. Ejemplo: vinos o carnes.
  • Categorías de rutina: aquí se incluyen todos esos productos que identifican al consumidor con la función de satisfacer sus necesidades rutinarias en el día a día. Por ejemplo, alimentos como el arroz, los granos y la pasta.
  • Categorías ocasionales: en esta se ven representados los productos que se comercializan en una temporada especial del año. Ejemplo de ello puede ser el panettone para Navidad.
  • Categorías de conveniencia: incluye todos aquellos productos de consumo que satisfagan un deseo puntual o de emergencia. Aquí podemos citar productos horneados o platos congelados.

Y, aunque estas son las categorías más conocidas, recuerda que pueden surgir nuevas a medida que las necesidades y los escenarios en los que se mueven los shoppers se transformen. 

Entérate de otras estrategias de Trade Marketing

Sus estrategias buscan generar una experiencia con los clientes, para que estos se decidan a comprar el producto o servicio ofertado, bien sea en el punto de venta o llevándolo a su hogar. ¡Sí, quiero enterarme!

¿Las categorías se pueden dividir?

Sí, pero para explicarlo mejor te vamos a dar un ejemplo. La categoría de bebidas gaseosas anteriormente abarcaba también las bebidas energizantes, porque en un principio estas se tenían que integrar a un segmento relacionado y afín.

Con el crecimiento abrupto de las opciones de bebidas energizantes, el incremento de su consumo y su representación en las ventas, se creó por sí sola una subcategoría. Esto quiere decir que en la categoría de bebidas, está la subcategoría de bebidas gaseosas y, ahora, de bebidas energizantes.

¿Qué es el modelo ECR y por qué es tan importante cuando hablamos de Category Management?

La Respuesta Eficiente al Consumidor o Efficient Consumer Response (ECR, por sus siglas en inglés), es un proceso que facilita el trabajo que se desarrolla de manera conjunta entre los aliados comerciales. En ella, proveedores, mayoristas y minoristas trabajan en equipo para entregar mayor valor al consumidor, maximizando la eficiencia del negocio.

En este sentido, este concepto busca mejorar el desempeño de las categorías de producto para lograr identificar de manera correcta y adecuada el surtido para cada punto de venta.

Así se ve el modelo:

modelo ECR
  1. Definición de la categoría: identificar esas categorías de productos que deben ser trabajadas, según las necesidades de compra de los consumidores.
  2. Papel de la categoría: establecer cuál es la importancia de la categoría para el negocio del minorista.
  3. Evaluación de la categoría: análisis de data sobre la categoría para identificar oportunidades que los lleven al aumento de sus ventas.
  4. Tarjeta de metas de la categoría: definir los objetivos cualitativos y cuantitativos que debe tener cada categoría.
  5. Estrategia de la categoría: creación de estrategias de marketing y de suministro de productos.
  6. Táctica de la categoría: conocer cuáles son las mejores estrategias frente al surtido, el pricing, la presentación en las góndolas y, claro, todo lo que tenga que ver con promociones.
  7. Implementación del plan: diseñar cronograma y distribución de responsabilidades. El seguimiento al plan es fundamental, no lo olvides.

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¿Cuál es el impacto del Category Management en la experiencia de compra?

Es claro que la gestión por categorías se desarrolla a través de estrategias y tácticas que buscan crear interés, conversión y fidelidad en los shoppers. Como ya lo hablamos, a la hora de definir las categorías se debe pensar en el consumidor, sus necesidades y gustos, y no en los productos.

Por ende, su planificación tiene que considerar la forma en la que esos consumidores tomarán la decisión de compra. En este punto se habla del  Árbol de Decisión de Compra (Consumer Decision Tree, CDT por sus siglas en inglés), que proporciona los recursos para entender cómo se debe presentar la categoría para tener un impacto positivo en la experiencia del comprador en la tienda. Tranquilo, de esto hablaremos más adelante.

Otro aspecto importante en el impacto del Category Management en el shopper, tiene que ver con la forma en la que lascategorías están presentes en los puntos de venta creando flujos de compras cómodos y lógicos. Esto genera más visitas que se convierten en conversiones en ventas.

Recuerda que si un cliente encuentra formatos que garanticen conveniencia, experiencia y comodidad, volverán.

Árbol de Decisión de Compra y su importancia en este proceso:

Esta herramienta es la encargada de categorizar las cualidades de los productos y ordenarlas según percepciones, acciones y formas en las que el shopper realiza la compra. Esto arroja como resultado la jerarquización de los puntos de contacto más relevantes a lo largo del proceso de compra.

Lo anterior se lo logra empleando un planograma que alinea la estructura y secuencia de los productos en el anaquel. Así se pretende lograr una mejor ejecución en el punto de venta.

El Árbol de Decisión de Compra es muy importante para los fabricantes, ya que proporciona un entendimiento más claro y profundo de la conducta del comprador. También porque analiza factores que son relevantes para el comprador y contribuye a la definición de estrategias que ayudan a maximizar las ventas de  una categoría específica.

Ejemplo de Árbol de Decisión de Compra:

Árbol de Decisión de Compra

Tomado de https://blog.storecheck.com.mx/arbol-decision-compra-planograma-desempe%C3%B1o-categor

Y para concluir…

Todo lo que hemos visto hasta ahora, nos lleva a entender que este modelo de categorías es un sistema en el que todos los actores ganan: productores, primer integrante de la cadena productiva y consumidores.

Las empresas se benefician porque este esquema les permite enfocar los recursos que disponen, para así ver un ahorro en gastos de operación. Los proveedores y distribuidores, entre tanto, tienen la posibilidad de garantizar los materiales que requieren para elaborar los productos o servicios y prestar un buen servicio a sus usuarios.

En este sentido, es claro que si el Category Management no tiene un impacto en la experiencia de compra del shopper, todo el trabajo hecho ha sido en vano. Un modelo de categorización efectivo debe garantizar el surtido de productos, reducir la indisponibilidad y siempre tener el surtido de productos de la categoría.


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