El sector BTL (Below The Line, por sus siglas en inglés) tiene como principal objetivo crear nuevos canales de comunicación entre una marca y sus consumidores, mientras genera experiencias memorables. Es también la forma de poner a una marca a convivir con el cliente de forma no convencional y de manera directa. Entonces… ¿como hacer una campaña de BTL?
Hemos diseñado esta guía para tener más claridad frente al significado del BTL, las estrategias que giran a su alrededor, el panorama en nuestro país y la forma en la que el sector se está viendo afectado a causa del brote del nuevo coronavirus.
Veamos un resumen de lo que encontrarás:
¿Qué es el BTL?
Es una forma de marketing vivencial que se ha convertido en una herramienta integral y estratégica de una campaña publicitaria para promocionar una marca. Esta técnica se aplica en todas las dinámicas de la publicidad y la promoción que, en lo posible, no incluyen el uso de medios masivos como radio, prensa, televisión o impresos de altos tirajes.
Estrategias de BTL
Entre las principales estrategias que emplea el BTL sobresalen los eventos, el merchandising, los patrocinios, las promociones, las actividades corporativas, el uso de las redes sociales y, en general, todo lo relacionado con el marketing directo.
¡Todo depende de cómo se enfoque!
Y por eso en esta sección te mostraremos 5 campañas de activación BTL que enaltecen la creatividad.
El BTL en Colombia
El país se ha convertido en un referente de publicidad para Latinoamérica, resaltando al BTL como una de las técnicas más empleadas en el desarrollo de las campañas publicitarias. En los últimos años, el sector publicitario representó cerca del 0,4% del PIB de la economía nacional.
¿Cómo se ve afectado el BTL en tiempos del Covid-19?
Los cambios que ha traído esta pandemia se han convertido en grandes retos para mercadólogos, diseñadores, comunicadores y publicistas que hoy tienen el deber de explorar nuevos territorios. Te contamos qué está pasando en el sector y cómo planea seguir adelante.
¿Qué es el BTL?
En la época en la que las campañas publicitarias se realizaban en su mayoría a través del cine, la radio y/o la televisión, se empezó a utilizar el término marketing below the line (BTL). Y fue en 1954 cuando la multinacional estadounidense Procter & Gamble comenzó a utilizar medios no convencionales para el desarrollo de sus estrategias de marketing en función de los productos que querían promocionar, para conocer si tenían o no un target.
Este método publicitario que hace referencia a las prácticas no masivas de comunicación creadas para segmentos específicos de un mercado, busca sorprender al usuario y llamar su atención mediante un mensaje concreto y personalizado. Por eso, en las acciones de BTL la creatividad y el sentido de generar oportunidad juegan un papel primordial.
Y es que el BTL también sobresale porque al ser un modelo de comunicación personal, la reacción y la retroalimentación que se percibe por parte de la audiencia se da de manera instantánea. Agilizar esa respuesta esperada hace que la efectividad de la publicidad sea medible y, por ello, este tipo de marketing se caracteriza por crear cercanía e involucrar directamente al consumidor con campañas creativas de alto impacto y bajo costo.
Hay que tener en cuenta que el BTL no va dirigido a masas sino a personas, aquí lo que importa es el tú a tú. A diferencia de lo que hacen los medios tradicionales que bombardean con publicidad de manera masiva, para el BTL es prioritario no saturar al consumidor.
¿Cuáles son las ventajas directas que se obtienen al implementar estrategias de BTL?
- Su bajo costo.
- Desarrolla una serie de acciones muy cercanas al cliente.
- Los resultados son relativamente más sencillos de medir frente a las campañas en medios que, en su mayoría, tienen un alcance mayor.
- Permiten conocer de manera instantánea la reacción de la gente, sus opiniones y críticas.
- Se puede establecer una retroalimentación casi que inmediata para, por ejemplo, trabajar en la mejora del producto, el ajuste en el precio, la implementación de las promociones, etc.
- Brinda la oportunidad de segmentar el mercado, ya que entrega información rápida, sencilla y veraz.
- Todo o casi todo está permitido, por eso la creatividad es fundamental para sorprender e impactar al público.
- La gran mayoría de las acciones pueden ser cuantificadas en función del retorno de inversión o del cumplimiento de objetivos.
- Después de su implementación, los resultados esperados se dan a corto plazo por lo que no es la estrategia ideal para generar imagen de marca.
Para lograr todo esto lo más importante es contar con una alta dosis de creatividad, ver opciones donde otros no las ven, hacer cosas fuera de lo común, estar al tanto de las tendencias de comunicación y, claro, conocer y saber manejar a la perfección las herramientas del marketing tradicional.
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Estrategias de BTL
El BTL busca un espacio ideal para acercarse al consumidor de manera directa, para que esté receptivo y así pueda asimilar el mensaje. Usualmente, utiliza en su ejecución algunas de las herramientas tradicionales del marketing como la promoción de ventas, el merchandising o marketing POP, el marketing directo, los eventos, el street marketing y los road shows.
Antes de hablar sobre las diferentes tácticas del marketing below the line, es importante saber que a la hora de desarrollar una estrategia de este tipo se deben tener en cuenta 3 factores:
- Fijar las metas y establecer lo que se quiere lograr con la estrategia. No hay que presentar un producto antes de su fracaso y no hay que cometer errores que otros ya hayan cometido.
- Crear un plan efectivo para que la estrategia se un éxito. Establecer un momento y un lugar adecuado para que no pase desapercibida y se pueda llegar al público objetivo, ahí es donde se debe captar la atención del cliente y despertar su interés desde el primer momento.
- Se recomienda que antes del desarrollo de la campaña bajo esta modalidad de marketing, se realice una o varias pruebas en el lugar o el medio donde se llevará a cabo. Esto ayuda a comprobar si realmente funciona y si es tan efectiva como se ha pensado desde un principio.
Estas son algunas de las mejores alternativas que han entregado grandes resultados en BTL y que seguro generarán acciones prometedoras en tu negocio:
- Activación de marca: con esta estrategia puedes ayudar a que tus consumidores sean los protagonistas de una experiencia innovadora y creativa. Por ejemplo, la realidad aumentada se ha consolidado como una técnica que permite que empresas de tecnología presenten sus productos de 3D.
- Social media marketing: sin duda las redes sociales se han convertido en un medio ideal para atraer clientes potenciales y ejecutar estrategias BTL. Con su implementación lograrás interactuar con el usuario directamente, a través de actividades como concursos, sorteos y con la publicación de piezas que realmente capten su atención.
- Eventos: las ferias empresariales, los congresos, los festivales de música o comida y las exposiciones no han pasado de moda. De hecho, estos son los momentos perfectos para que sorprendas a tus usuarios, te acerques a ellos, recopiles información de contacto para enviarles toda la promoción de tu marca y de tus productos y/o servicios.
Ahora bien, la coyuntura causada por la pandemia ha hecho que los eventos no sean una opción viable; por eso, las compañías se están volcando a los eventos virtuales donde el streaming se ha convertido en el rey a la hora de hacer en vivos en las redes sociales y webinars corporativos.
- Campañas de volanteo: busca un diseño y un formato diferente y original, así como una forma novedosa de repartirlos.
- Correo postal: ¿te sorprende que hablemos de esta estrategia? Lo cierto es que ahora todo el mundo envía sus campañas a través de correo electrónico. Entonces, ¿por qué no sorprender al público con una campaña de correo directo que sea creativa en contenido y diseño?.
Recuerda que puedes combinar esta experiencia con tácticas digitales, para así generar mayor impacto en el consumidor. El tiempo de interacción se basa en la creatividad, así que déjala volar.
- Exhibidores con experiencia de producto: aquí se buscan crear experiencias memorables, ya que con este tipo de estrategias de BTL se generan emociones de sorpresa y agrado en los clientes, además de crear un acercamiento directo. Es importante que se acerquen, toquen y sientan el producto. No olvides apoyarte en material como stands, displays, letreros, ebooks, etc.
- Rotulación móvil: además de ser económica, la rotulación en vinilo en los carros permite pasear por toda la ciudad y llevar tu marca a todas partes. Pero ojo, no es una táctica ideal para todos. Si tu producto tiene relación con el consumo masivo y transaccional, como por ejemplo los productos de primera necesidad como el aseo personal o las bebidas, esta opción te puede funcionar.
- Los clientes son los mejores embajadores de una marca: empleando, por ejemplo, un esquema de referidos, se puede premiar la fidelidad de los consumidores con artículos que tengan tu logo. Camisetas, termos, llaveros, esferos o agendas, son alternativas útiles que siempre gustan.
- Códigos QR: estos no solo se utilizan para que la gente visite una página, sino también para redireccionarlos a grandes promociones y descuentos. Esta estrategia los llevará a consumir de nuevo tus productos o a emplear tus servicios.
Ahora veamos ejemplos de proyectos que hayan generado grandes resultados, pero más que eso, cercanía entre los consumidores.
5 campañas de activación BTL que enaltecen la creatividad:
- Coca Cola – Coke Remix Bottle: “cuando abres una Coca Cola, abres la felicidad”, es el eslogan de esta campaña que cambió el sonido tradicional que se escucha cuando se abre una de las botellas de la bebida. La multinacional se dio a la tarea de crear botellas musicales para entregar experiencias únicas en sus clientes de Singapur.
- Heineken – Ignite bottle: la reconocida marca de cerveza holandesa fue la pionera en crear la primera botella de cerveza interactiva que responde a movimientos y ondas sonoras, y que buscaba conectar a la gente con la música y el baile llevándolos a consumir más el producto.
- Netflix – Chapman is calling: buscando promocionar Orange is the New Black, una de sus series originales, la compañía de entretenimiento activó una campaña BTL en un centro comercial en Francia. Allí sorprendió al público instalando teléfonos públicos por todo el lugar y llamando para que la gente contestara y escuchara uno de los mensajes más conocidos de la serie: “una prisionera de la Prisión Federal Litchfield lo está contactando”.
- National Geographic – Wild Life: con una creativa y muy original campaña y gracias a la ayuda de la realidad aumentada, la compañía sorprendió a miles de personas de un centro comercial del Reino Unido cuando les permitió tocar virtualmente a diferentes animales salvajes e, incluso, viajar con astronautas.
- Google – Project Glass One Day: para promocionar sus lentes de realidad virtual, Google creó un espacio en el que le permitían a sus consumidores pasar todo el día con el nuevo aparato y experimentar lo que era tener su correo electrónico, sus redes sociales y demás aplicaciones en su cabeza. La campaña se hizo viral en todo el mundo.
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El BTL en Colombia
En sus últimas declaraciones, el presidente ejecutivo de la Asociación Colombiana de BTL afirmó que este sector ha tenido un crecimiento a un ritmo promedio de 6% anual. A esto se suma que, según cifras entregadas por Asomedios, las actividades publicitarias en el país mueven alrededor de $787.660 millones de pesos y ofrecen más de 200 mil empleos directos y 2 millones indirectos.
En los últimos años en Colombia, el BTL ha logrado ocupar el primer lugar en cuanto a inversión en la torta publicitaria alcanzando los $1.29 billones de pesos. Esto representa también un crecimiento económico en las empresas que buscan una buena promoción de su marca y sus productos, mientras entregan experiencias que permiten generar mayor recordación entre sus audiencias.
Y es que acorde con la revista P&M, la inversión publicitaria en el país en cuanto a publicidad exterior pasó de $181.973 millones en 2017 a $184.168 millones en 2018.
¿Cómo se ve afectado el BTL en tiempos del Covid-19?
Pese al crecimiento de esta industria en el país y, en general en el mundo entero, los negocios que se desarrollan en esta área se están viendo afectados por la pandemia del brote del nuevo coronavirus. En España, por ejemplo, las compañías de publicidad y comunicaciones declararon haber perdido al menos un 20% de su negocio en marzo y vivieron la suspensión y/o aplazamiento de las campañas publicitarias entre un 40% y 50%.
Y es que los hábitos de consumo de las personas están cambiando, no solo frente al uso que le están dando a los medios de comunicación sino también en las compras de productos básicos de manera digital y presencial. En el caso de Europa, las ventas online de los supermercados se dispararon un 74%, mientras que en países de Sudamérica como Chile y Colombia el aumento ha sido del 50%, de acuerdo a los datos entregados por Nielsen.
Según la más reciente medición hecha por Kantar Ibope Media Colombia sobre la inversión publicitaria realizada en marzo de 2020 en el país, el capital que se destina para la publicidad en el territorio nacional tuvo una cifra negativa de dos dígitos. Es así como debido a las medidas de distanciamiento social decretadas por el Gobierno Nacional, la inversión publicitaria creció negativamente -11,54%.
El reporte afirmó también que los sectores en los que se presentó mayor reducción en los indicadores son el de bebidas, oficinas, papelerías, automotores y construcción, los cuales presentaron un crecimiento negativo de -30%. Siguen así el turismo, el comercio, las apuestas y la lotería, los accesorios y el vestuario, el hogar y los electrodomésticos con reducciones de -20%. Y la única industria que realmente tuvo un buen comportamiento fue la agropecuaria con un 69,9%.
¿Qué sigue ahora?
El panorama para las diferentes industrias en los meses venideros no es muy prometedor. La adquisición de bienes como ropa, accesorios, carros, electrodomésticos y viajes, que solían estar en la pirámide de las compras, ahora están aplazadas. Y esto, sin lugar a dudas, se relaciona directamente con la cancelación de campañas publicitarias o, en un caso positivo, el cambio en el mensaje que se quiere dar.
Hoy los clientes quieren lanzar mensajes menos comerciales y más emocionales, demostrándole a su público que están con ellos durante esta pandemia. La incertidumbre entonces está dada en lo que va a pasar mañana, y es por eso que las compañías ahora buscan una rentabilidad futura en vez de una inmediata.
Y es que toda crisis genera nuevas oportunidades, por lo que el BTL seguirá vivo, innovando y promoviendo campañas, siempre y cuando se hable de estrategias nuevas, canales, formatos y mensajes innovadores que sean capaces de llegar a los hogares de todos los que pasan sus días en casa.
Es momento de hacer publicidad más digital, por eso las empresas que se atrevan a buscar nuevas fórmulas para enfrentar esta situación ganarán una ventaja considerable frente a las que decidieron esconderse. Esto lo reafirma un reciente estudio de McGraw Hill, donde se estableció que las empresas que han mantenido o incrementado su inversión en publicidad en este tiempo han tenido un crecimiento en sus ventas durante la crisis y lo seguirán teniendo durante los 3 o 5 años siguientes.
Claves para los pequeños y grandes empresarios a la hora de enfrentar esta situación
Es importante que empieces a ver esta crisis como una oportunidad para crear cosas que te permitan acercarte más a tus clientes, conocerlos y generar una relación de confianza.
Por eso recomendamos que:
- No detengas tus actividades publicitarias: esto podría afectar las ventas en los meses y años venideros, ya que la compañía podría perder visibilidad y reconocimiento frente al público.
- Hazle saber a tus clientes que estás con ellos: los mensajes llenos de valor, empatía y solidaridad son muy valorados en estos momentos. Las personas no quieren tener relaciones netamente transaccionales, quieren algo más cercano.
- Demuestrales que tu empresa es útil: a la gente le gusta ver que tomaste acciones y seguiste adelante encontrando oportunidades donde el resto solo veía problemas.
- Rediseña tus campañas publicitarias: sácale más provecho al potencial que tiene tu compañía y al valor de los productos y/o servicios que ofreces.
- Hoy más que nunca las marcas son de las personas. Definitivamente no tiene sentido pretender ser más rápido u original que los consumidores, por eso es importante ofrecerles valor a través de descuentos y/o servicios gratuitos y generar una sensación de confort y comprensión por medio de la comunicación.
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