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In the eye of the marketer

¿Qué es Retail Execution?

Para comenzar, este concepto esta directamente relacionado con cualquier tipo de marca que depende directamente del nivel de exposición de los productos que tengan en tiendas físicas para poder cerrar ventas.

El objetivo principal es asegurar que las acciones de promoción y de posicionamiento de marca empleadas en uno o varios PDV se ejecuten de forma correcta y encaminen al consumidor a una venta.

Este tipo de ejecución se toma como la base o raíz del trade marketing como tal. Es decir que, sin la ejecución y planeación correcta en esta fase, es muy posible que las demás estrategias comerciales y de trade marketing que vienen después, no tengan la suficiente solidez para dar lugar a ventas y resultados tangibles.

Por otro lado, es cierto que, debido a la presión por aumentar los números en ventas, muchas empresas caen en el error de aplicar los clásicos “Descuentos” que, si bien logran de alguna forma incentivar ventas, suele convertirse en una afectación del margen de ganancias y del crecimiento a mediano y largo plazo.

Cada empresa debería luchar por encontrar y aplicar nuevas metodologías, sin embargo, esto no puede lograrse sin previamente haber analizado y encontrado ese conjunto de insights de los consumidores, que son los que darán esa hoja de ruta para encaminar estrategias más impactantes, innovadoras y por supuesto, rentables para las marcas.

BENEFICIOS DEL RETAIL EXECUTION

Una de las tareas más importantes a la hora de llevar a cabo este tipo de ejecución es prestar la mayor atención posible a los detalles en cuanto a todo lo que pasa en el PDV, y así mismo lograr tener el mayor nivel de claridad en la información (insights) que después será usada para encaminar estrategias.

Y de realizar esta tarea de manera correcta los beneficios que trae son bastantes:

Identificar y dar pronta solución a problemas:

Al seguir de cerca todo lo que pasa en el PDV se tiene la ventaja de poder identificar problemas de manera más rápida y así mismo dar sus respectivas soluciones. Como por ejemplo verificar la disponibilidad de productos, evaluar el potencial de estrategias de promoción o posicionamiento, o incluso garantizar el abastecimiento de inventario dependiendo de la demanda del PDV.

Identificar Oportunidades:

Si una marca cuenta con presencia de producto en varios PDV ¿Cuáles son los que mejor rendimiento presentan, y cuáles no dan el que esperabas? Una correcta planeación de Retail Execution nos ayuda también a saber en dónde deben concentrarse los esfuerzos tanto comerciales como operacionales.

Acceso a información y resultados:

Puedes tener un buen plan de retail Execution, pero si no analizas los resultados que este método te arroja, no sirve de nada. Todas las acciones que se realicen enfocadas a la marca tendrán una reacción. El objetivo principal es que esta reacción sea siempre positiva en algún sentido, de no serlo se debe estar en la capacidad de atacar el problema de raíz y solucionarlo lo más pronto posible. Mide la efectividad, analiza y corrige de ser necesario.


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Ahora, hablando específicamente de la medición de resultados, se deben revisar los indicadores correctos, esto teniendo en cuenta que la información que podemos obtener mediante el retail Execution es bastante.

Hay que tener en cuenta que cada empresa o marca tiene un perfil con unos objetivos específicos. Esto quiere decir que hay KPIS que tienen mayor relevancia que otros.

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Sus estrategias buscan generar una experiencia con los clientes, para que estos se decidan a comprar el producto o servicio ofertado, bien sea en el punto de venta o llevándolo a su hogar.

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Sin embargo, acá te contaremos esos indicadores que no pueden faltar en ninguna operación de Trade marketing y Retail Execution:

El precio:

Monitorear constantemente tus precios como los de tu competencia es de vital importancia en el proceso de Retail Execution. Además de conocer cuál es el rango de precios de tus productos y los valores mínimos y máximos que están siento aplicados en determinado PDV.

Así que, como una posible forma de garantizar el retorno esperado en la ejecución, debes observar muy de cerca la evolución por artículo y por PDV. No solo cada mes o cada año, debe ser con una frecuencia menor para así ajustar lo que sea necesario.

Presencia:

Si tu producto no tiene la presencia adecuada en el PDV o no puede ser encontrado fácilmente por un consumidor, no puedes esperar buenos resultados en ventas. Es bien sabido que los productos agotados son unos de los peores enemigos de cualquier marca que dependa de la exposición de artículos para generar sell-out.

En otras palabras, cuando el producto no está en los anaqueles, automáticamente la marca le está abriendo oportunidades a la competencia.

Este pilar del Retail Execution debe ser observado muy de cerca, ya que previene la falta de artículos en la tienda, activa el stock y ayuda a corregir fallas en la operación.

Exhibición adicional

Las exhibiciones adicionales representan una oportunidad más para vender tu producto. No solamente facilita que este sea encontrado durante el proceso de compra, sino que también refuerza la marca en el inconsciente de los consumidores.

Temporadas especiales y estrategias de lanzamiento, pueden funcionar como oportunidades para conquistar exhibiciones adicionales.

Es sumamente importante que el equipo que suele estar más presente en los PDV físicos esté preparado para negociar nuevas ubicaciones para los productos, así como lo es saber medir los resultados que se van a obtener mediante estos nuevos espacios.

Share of shelf

También llamado de Shelf space, o simplemente de participación en anaquel, es uno de los activos más importantes del comercio minorista. Tiene que ver con el porcentaje de espacio que ocupa la marca en el PDV y, por lo tanto, se relaciona directamente con las estrategias de venta de la empresa.

Definir objetivos sobre el posicionamiento o el mantenimiento de espacio en la tienda es una excelente manera de tener una visión más clara sobre lo que se puede hacer para aumentar la visibilidad de los artículos expuestos.

La exhibición de productos en el PDV es uno de los factores más importantes para cerrar ventas. Saber cuánto vale tu participación, cómo se compara con la de tu competencia y si está siendo respetada por los comercios minoristas es indispensable para cualquier negociación actual o futura.

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