El sector BTL (Below The Line, por sus siglas en inglés) tiene como principal objetivo crear nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor, mientras genera una experiencia. Este método publicitario hace referencia a las prácticas no masivas de comunicación que se crean para segmentos específicos del mercado, y es precisamente allí donde la creatividad, los elementos sorpresa y el sentido de generar oportunidad, juegan un papel primordial para difundir un mensaje.
Entre las principales estrategias que emplea el BTL, sobresalen los eventos, el merchandising, los patrocinios, las promociones, las actividades corporativas, el uso de las redes sociales y, en general, todo lo relacionado con marketing directo. ¡Todo depende de cómo se enfoque!
Ahora bien, no es un secreto que, en los modelos de comunicación personal, la retroalimentación que se recibe por parte de la audiencia es instantánea; mientras que la comunicación masiva no genera esa inmediatez. En ese sentido, los medios BTL además de agilizar esa respuesta esperada, hacen que la efectividad de la publicidad sea medible y, por eso, se caracteriza por crear cercanía e involucrar directamente al consumidor con campañas creativas de alto impacto y menor costo.
En Colombia, según las declaraciones del presidente ejecutivo de la Asociación Colombiana de BTL, este sector ha tenido un crecimiento a un ritmo promedio de 6% anual. A esto se suma que las actividades publicitarias en el país mueven alrededor de $787.660 millones de pesos, ofrecen más de 200 mil empleos directos y 2 millones indirectos y ha logrado ocupar el primer lugar en cuanto a inversión en la torta publicitaria alcanzando los $1.29 billones de pesos, según cifras entregadas por Asomedios.
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El BTL, un viejo conocido del marketing tradicional
Entre las principales estrategias que emplea el BTL, sobresalen los eventos, el merchandising, los patrocinios, las promociones, las actividades corporativas, el uso de las redes sociales y, en general, todo lo relacionado con marketing directo.
Lo anterior representa un crecimiento que a diario se ve reflejado en las empresas que buscan una buena promoción de su marca y de sus productos a través de la creación de experiencias, para así generar mayor recordación por parte de las audiencias. Y es que según la revista P&M, la inversión publicitaria en el país en cuanto a publicidad exterior pasó de $181.973 millones en 2017 a $184.168 millones en 2018.
Pese al crecimiento de esta industria en el país y, en general en el mundo entero, los negocios que trabajan en esta área se están viendo afectados por la pandemia del brote del nuevo coronavirus. En España, por ejemplo, las compañías de publicidad y comunicaciones declararon haber perdido al menos un 20% de su negocio en marzo y vivieron entre 40% y 50% la suspensión y/o aplazamiento de las campañas publicitarias.
Los hábitos de las personas están cambiando, no solo en el uso que le están dando a los medios de comunicación sino también a las compras de productos básicos online y presencial. En Europa las ventas online de los supermercados se dispararon un 74%, mientras que en países de Sudamérica como Chile y Colombia el aumento ha sido del 50%, según datos entregados por Nielsen.
El panorama para otras industrias en los meses venideros no es muy prometedor. La adquisición de bienes como ropa, accesorios, carros, electrodomésticos y viajes, que solían estar en la pirámide de las compras, ahora están aplazadas. Y esto, sin lugar a duda, se relaciona directamente con la cancelación de campañas publicitarias o, en un caso positivo, el cambio en el mensaje que se quiere dar. Hoy los clientes quieren lanzar mensajes menos comerciales y más emocionales, demostrándole a su público que están con ellos durante esta pandemia.
La incertidumbre entonces está dada en lo que va a pasar mañana, las industrias ahora están buscando una rentabilidad futura en vez de una inmediata. Y es que toda crisis genera nuevas oportunidades, por lo que el BTL seguirá vivo, innovando y promoviendo campañas, siempre y cuando se hable de estrategias nuevas, canales, formatos y mensajes innovadores y capaces de llegar a los hogares de todos los que pasan sus días en casa.
Hoy los clientes quieren lanzar mensajes menos comerciales y más emocionales, demostrándole a su público que están con ellos durante esta pandemia.
Es momento de hacer publicidad más digital, por eso las empresas que se atreven a buscar nuevas fórmulas para enfrentar esta situación ganarán una ventaja considerable frente a las que decidieron esconderse.
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